从品牌到生意，社交营销为生活家电开启增量新时代！
互动有礼，文末有惊喜
导语：随着消费升级步伐的加快，消费者对美好生活的向往激起追求健康、高质量生活家电的消费新风潮。受智能科技和消费升级双驱动，家电品牌加速迭代出新，市场竞争日趋激烈。近五年，我国小家电销售额稳步上升，2021年达1,416亿元，其中7成以上的购买在线上完成。新人群、新趋势下，风头正劲的生活家电品牌应如何乘势市场增量机遇，把握社交营销优势突围竞争、实现生意增长？
5月17日在「腾讯生活家电2022营销趋势发布会」上，腾讯广告消电科技中心负责人张思婧从社交营销出发，结合家电行业特点及标杆案例，为品牌提供2022年生活家电行业营销解决方案。张思婧表达了对行业发展的愿景，新消费风潮下的市场趋势，让品牌看到更多增长想象，腾讯广告期待以「社交营销」解决方案，帮助生活家电品牌抢占新消费人群心智，并通过私域经营在新生态中构建品牌核心竞争力，在全量增长的未来跑得更快、走得更远。
社交营销三步走
解码"电"能满格增长力
当消费站在新风口，消费者需求更加多元化、细分化，品牌营销环境日益复杂。如何通过私域建设让用户对品牌逐渐“情有独钟”？如何提升品牌在消费者心智中的偏好？张思婧为直播间观众解答道：“从初识到相识，在消费者购买决策的不同阶段，生活家电品牌更应聚焦行业特点与消费特征，选择对的方式，才能够突围而非‘内卷’ ”。
• 初识期：纷繁的产品容易让消费者注意力失焦，只有切中核心需求才能获其青睐。腾讯以高质量曝光、创新互动的广告形式和场景内容营销，紧扣目标消费人群美好生活诉求，达成认知吸引。
• 种草期：家电行业品牌集中度高、头部优势明显，品牌“心智种草”成为突围关键。白皮书洞察显示，14%的消费者种草家电产品后立即下单，腾讯达人互选平台帮助品牌结合丰富触点提效转化，更以优质内容实现口碑发酵。
• 决策期：75%生活家电消费者购买后愿意主动分享，极具裂变复购潜力，因此私域效率的提升，成为品牌经营的关注要点。腾讯生态通过提升链路流转、私域激活和生意管理效率，为品牌打造从私域蓄客到复购裂变的协同方案，成为品牌长期增长新阵地。
化解营销痛点是品牌通往增长的必经之路，腾讯广告聚合平台优势与社交营销工具，以生活家电行业【品牌社交增长密码】，将流量切实转化为交易可能，逐个击破增长痛点，助力品牌生意加速腾飞！
第一步：认知吸引
有的放矢更高效
伴随社交媒体内容井喷，抢占消费者注意成为品牌认知赋能的关键。腾讯以多平台优势产品实现用户全域触达，更洞察「品质精英」、「安逸顾家」、「职场新贵」、「奋斗新人」和「精致学生」五大目标消费群体，以创新广告互动形式结合大剧综艺IP，打造“有料”更“有效”的内容营销，全方位提升家电品牌的精准“圈粉力”。
从投"位置"到追"用户"，腾讯以跨端跨屏的多流量场景，聚焦影响核心五大人群，依托生态社交优势，推出两大营销玩法，高效唤起目标消费者兴趣，推动品牌认知步步高升。
• 19大平台闪屏联投：高达亿级曝光量，最大化覆盖目标客群，并结合贴片联投、信息流联投，实现较单一平台投放获客成本降低40%。
• 明星朋友圈+首条评论：明星效应加持悬念创意强势吸睛，互动率较行业均值提升3倍以上，更有效提升用户点击意愿。
除高质量曝光外，张思婧在演讲中还提到：“在认知吸引阶段，品牌需要的不仅仅是声量，更多的是要建立消费者对美好生活的憧憬。长视频如大剧、综艺等，是能够更好打造美好憧憬的重要场景”。洞察新时代消费者线上观剧行为，优质IP的内容影响力大幅提升，27%的消费者通过剧综植入初识家电品牌，41%的生活家电用户因明星出镜被剧综广告打动，腾讯视频聚合剧目+场景，将产品卖点融入生活原生场景，引发观众强烈的兴趣共鸣。
• 聚合剧目：「Super剧场」、「定制剧场」及「惠选剧场」打造差异化剧目组合，网罗全网热剧，最大化扩大影响范围。
• 聚合场景：「明星贴」、「如意贴」等创新广告形式，融合多场景内容和明星影响力，以趣味性和互动性巧妙建立品牌记忆。例如，石头科技新品上市的高热度玩法，则是深度绑定明星IP“肖战”以及热播剧《余生请多关照》，聚合腾讯视频、微信、微博等多个社交场景，激活新品热度。
同时，腾讯视频融合情感、职场和美食生活等生活类综艺，更深度地连接观看、社交、消费三大营销场景，以「美好生活」为核心充分放大综艺IP营销价值，通过创意中插、社交话题、明星带货等多元化创意玩法，广泛塑造品牌质感形象，提升品牌吸引力和喜爱度，拉动转化。
第二步：心智影响
社交种草赢口碑
生活类家电产品丰富的功能属性，决定了售前产品沟通对用户心智塑造的重要性。通过定制化的KOL短视频内容，品牌能更精准、更有效地向用户传达产品独特差异点，实现目标人群深度联结，品牌偏好打造的目的。
腾讯达人互选平台为家电品牌提供「KOL科学选号」、「私域链路打通」、「内容加热扩散」、「数据沉淀复用」的一站式种草方案，帮助品牌高效率合作投放，借助达人影响力实现规模化种草，高效提升用户心智影响力。
苏泊尔合作视频号达人互选平台，联合10余位垂直领域KOL造势，在母婴、美食、时尚等多圈层全面种草；更依托KOL的生动演绎和多转化链路，实现产品差异化卖点的深度沟通。合作期间达人视频累计播放量750w+，其中90%为10w+爆款内容，用户累计互动量高达9w+，实现强势种草。
第三步：私域提效
前后链路更协同
消费者购买行为的全面线上化，日益突显「私域」在生意经营中的重要作用。张思婧在演讲中强调：“私域不是品牌营销的终点，我们希望构建‘以终为始’、更长线的私域营销观念，帮助品牌实现私域链路提效、私域的反复激活，同时从数据入手提升整体生意管理的效率。”
报告显示，在链路流转方面，42%生活家电的消费者产生兴趣后，会通过微信进一步了解；而通过微信认识产品后，38%的消费者将进一步通过微信购买。微信不断升级小程序、视频号、搜一搜、企业微信等产品能力和数据共建能力，助力生活家电品牌提升链路流转、私域激活和生意管理三个层面的经营效率，同时借助数据不断升级、优化品牌的私域营销策略，形成正向循环的可持续发展路径。
• 链路流转效率：
1.依据品牌特性适配多样链路的策略，能够有效提高链路流转效率，不断拓宽转化漏斗。以“增效”为重要目标，徕芬和FITURE均通过定制化广告服务形成各自私域链路：前者链路通过多素材差异化投放、利益点刺激、微信先享后付让品牌快速度过冷启动时期，实现ROI超行业均值30%；后者链路则选择一键导购定制服务，通过1V1深度沟通、朋友圈唤醒来降低品牌高决策门槛，形成粘性再促购闭环。
2.视频号作为腾讯生态内新流量场景，具备连接公众号、搜一搜、小程序等更多触点的能力，是品牌布局新链路。相较2021年初，同年年末视频号直播生态发展飞速，GMV增长率高达15倍，直播间用户整体复购率直达60%还保持着平均客单价200元+的高输出。由此可见，品牌应借助视频号发展契机，运用节点时机、用户需求、内容喜好等不同抓手，打造长效带货阵地，达成多样化营销目标。
• 私域激活效率：
优化私域运营效率，借助营销节点造势，在降低与用户“建联”门槛的同时，更能养成沟通粘性。厨电品牌方太以加粉替代留资沉淀私域，通过“真人感”的客服沟通，实现公众号内开口率领先大盘80%。戴森联动腾讯公私域，多触点布局打造超品日专属会场，更结合「数字藏品」社交货币激活私域，打造品牌与用户深度互动阵地。
• 生意管理效率：
腾讯生态借助强大洞察能力，最大化广告数据资产价值，从全局视角对营销投放进行优化提效，助品牌看清生意全貌。品牌可通过私域经营数据，为优化投放效果、精细化运营、差异化投放和ROI长效追踪提供科学抓手，实现从广告到长效生意的全线提效。
为迎接不断的营销“降本增效”挑战，品牌如何科学地进行效果衡量，乃是营销效率提升的关键。因此，张思婧老师在演讲结尾介绍了“RACE曝光归因”评估体系，通过5R漏斗模型和四大营销价值分析，有效地帮助广告主构建品牌私域资产、了解广告优化以及提供更多专业的投放分析，促使合作有的放矢、事半功倍。
当新消费占据主场，生活家电品牌正迎接新一轮商机，张思婧在发布会上总结到：“腾讯广告作为品牌的全域经营伙伴，将持续增强社交营销优势，借助消费人群洞察，优化线上交易场景和公私域链路打法，期待与更多生活家电行业伙伴在社交营销方面不断探索、尝试，一同在接近2500亿增量的赛道中取得更好的、更长效的生意增长。”
在腾讯生活家电行业【品牌社交增长密码】的加持下，腾讯期待助力品牌在用户初识期、种草期、决策期的每一个营销阶段，都激发“电力满格”的增长力，突破新消费浪潮下的竞争与“内卷”，蓄力为确定性的发展动能！
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